電影宣傳是一場難打的硬仗。做了，不一定成功；不做，成功卻是一定不會從天而降。
電影需要宣傳，需要造勢，這是人所周知的常識，但是怎樣的宣傳才算成功？怎樣的宣傳才能吸聚目光，創造熱度或票房？卻未必是行銷專家都能夠事先預測得到的。
好萊塢新電影《驚奇四超人２─銀色衝浪手現身（Fantastic Four: Rise of the Silver Surfer）》最近就印鑄了四萬枚二毛五硬幣，正面依舊是美國國父華盛頓的側面肖像，背面則成了銀色衝浪手凌空飛行的英姿，另外還加附了《驚奇四超人 ２─銀色衝浪手現身》的官網網址。
二十世紀福斯公司的想法很簡單：這四萬枚硬幣平均分配八百枚到美國各州，影迷只要找到這些特鑄硬幣，依照指示登錄《驚奇四超人２─銀色衝浪手現身》官網， 而且答對問題，就有機會偕同四位朋友一起前往英國倫敦參加該片的首映禮。福斯公司認為這四萬枚硬幣的價格只需一萬美金，卻可能可以掀起影迷的尋幣熱，大家 都在找特鑄硬幣，就必定會在消費市場上帶動討論議題，效果遠比花上十幾萬美金在傳統媒體上打廣告要強得多了。
點子很好，卻違反了美國法令。
因為就算只是二毛五硬幣，民間也不能私下鑄造，一定要先取得美國鑄幣局的同意才能鑄造發行，這枚「驚奇版」硬幣雖然也是鑄造美國國幣的富蘭克林鑄造廠鑄造的，卻因為少了官方的許可，而成了「偽」幣，一旦官方追究，電影公司就得接受罰款處份。
看到這則外電，讓我想起了1993年和1994年的坎城影展往事。
1993年的坎城影展有兩部華語片參加了金棕櫚競賽，分別是台灣片商邱復生投資，侯孝賢執導的《戲夢人生》和台灣片商徐楓投資，陳凱歌執導的《霸王別姬》，兩位片商都想盡方法要在坎城造勢，畢竟若能在坎城得獎，不但走路有風，日後的國際市場賣埠也更加容易。
《霸王別姬》中的最大賣點就在「本是男兒郎」的張國榮，硬被師父洗腦變成了「本是女嬌娥」，京劇乾旦的扮相、風情和演技往往比起坤旦更有魅力，於是就有人建議要不要張國榮在記者會上，或是星光大道上粉墨登場，以女嬌娥模樣豔驚國際媒體？
就宣傳的觀點而言，此舉肯定會讓國際媒體拚命按下相機快門，寫下一則影展花絮，充分達到宣傳的目的，但是男扮女裝的同志議題卻只是《霸王別姬》透過戲子滄 桑檢視時代動亂下的人性本色的一段小枝節而已，張國榮粉墨登場不難，卻嫌刻意做作，充其量只搏到了一天的媒體焦點，但是影片本身成就和演員的敬業演出卻可 能被忽略了。
幾度盤算後，徐楓放棄了粉墨秀，素顏登場的張國榮反而以片中的性別錯亂演技，感動了無數電影專家，《霸王別姬》花了不少錢辦派對、登廣告做公關宣傳，卻放棄了這場變裝秀，從結果來看，這場變裝秀確實可能就是白忙一場，卻無實質意義的造勢行為。
同樣是1993年，以李天祿傳奇人生為題材的電影《戲夢人生》也在坎城亮相，新聞局卯足全力配合造勢，其中最特別的噱頭就是請出「亦宛然掌中劇團」千里迢迢帶著舞台道具、戲偶行頭和樂器，千里迢迢趕赴法國蔚藍海岸演出一場。
李天祿的掌中戲在台灣並非流行顯學，但是徒子徒孫滿天下，他不但收了法國學生班任旅，後來更受到法國偶戲界敬重，多次到了巴黎市政廳開設大師班，還獲頒過法國騎士榮譽勳章，配合《戲夢人生》的坎城首映，亦宛然劇團到坎城演出一場，是有文化出擊的強力文宣力道。
問題在於坎城影展是現實之至的名利場，媒體只關心明星和大導演，片商只在乎用多少價格搶到多少最新強片，對於每天在坎城沙灘或十字大道上發生的諸多宣傳活 動，幾乎很少特別留意的，一般人會在影展期間去坎城旅遊的人，多數也都是影迷或影癡，每天趕著看電影都來不及了，也未必會注意到南管樂器在沙灘旁響起的聲 波，更別說停下來觀看掌中戲的演出內容了。
1993年的坎城影展上，《戲夢人生》先獲得了評審獎，侯孝賢陪著李天祿上台領獎，為一代宗師留下了揚名國際的身影，接下來則是陳凱歌、徐楓和張國榮三人 聯袂登台領取《霸王別姬》的金棕櫚獎，兩岸影人各有美麗回憶，亦宛然劇團的辛苦演出究竟是否符合投資報酬，也就沒有太多人檢討了。
1994年的坎城影展上，李安執導的《飲食男女》入選為《導演雙周》的開幕作品，中影公司於是大張旗鼓，專程從台灣運送了食材和烹煮器皿，要在坎城海灘舉 辦一場「中華料理派對」，從片商、媒體到國際影人，只要關心台灣電影的朋友一律都歡迎，場面非常盛大，連一手支持李安拍片的中影公司副總經理徐立功也親自 下廚張羅美食。
那場「飲食男女宴」是我在坎城採訪歷史中最豐盛的晚宴之一，酒酣耳熱之際，李安和楊貴媚、王渝文等人都出盡風頭，但是沒有人確知這場花費不貲的晚宴，收到 了多少宣傳成效，有人認為那就是台灣影壇展現實力的一場派對，交朋友要在平時，不必現實到非有媒體報導或片商買片才算賓主盡歡；但是，亦有人對著杯盤狼藉 的晚宴會場說，這些人酒足飯飽後，就如鳥獸散，所有的投資花費和心血力氣真的有意義嗎？
電影宣傳不是數學遊戲，能夠立竿見影，老闆當然開心；一旦失利，就好像是把大把鈔票拋，甚至連半片水花都濺不起來…成敗得失之間，沒有標準公式可以計算，但是想點子的人依舊前仆後繼，要在虛幻的空氣中創造海市蜃樓的美景，這真是一場艱難的戰爭啊！